Dlaczego dźwięk i muzyka są idealnymi narzędziami do promocji i budowania relacji? Jak wzmocnić markę wykorzystując potencjał płynący z nut i fal dźwiękowych? O audio brandingu opowiada Paweł Ptaszyński, realizator dźwięku oraz autor podcastów i właściciel marki cnw media.
Czy dźwięk i muzyka rzeczywiście mogą odgrywać dużą rolę w promocji firmy czy produktu?
Od lat odgrywają i to ogromną. Światowe marki już od dawna wiedzą, że komunikowanie się z odbiorcą tylko na poziomie wizualnym nie wystarczy. Im więcej zmysłów zaangażujemy, tym głębszą relację klient-marka możemy uzyskać. I właśnie dlatego oprócz logo, key visuali, animacji, kreacji graficznych i stron internetowych wielcy gracze sięgnęli między innymi po dźwięk. Ludzie w drodze ewolucji są przystosowani do odbioru wrażeń akustycznych. Potrzeba około siedemnastu setnych sekundy, żeby organizm przetworzył usłyszany dźwięk i fizjologicznie na niego zareagował. Dźwięk od zawsze jest dla nas nośnikiem informacji, czasami kluczowych dla przeżycia. Jeżeli popatrzymy na to przez pryzmat muzyki, która z kolei jest nośnikiem emocji, to dodając to do siebie mamy odpowiedź. Skoro muzyka może wpływać na wzrastanie poziomu dopaminy, czyli poczucia zadowolenia i spełnienia, to warto z tego skorzystać i komunikować się z klientem także za pomocą fal dźwiękowych.
I na tym polega audio branding?
W dużym uproszczeniu: tak. Tworzenie identyfikacji dźwiękowych czy tzw. „dźwiękowego logo”, polega na tym, żeby połączyć markę z takimi dźwiękami, które mają wywoływać określone wrażenia emocjonalne i odzwierciedlać określone wartości charakterystyczne dla marki. Taki dźwiękowy „kod kreskowy”, kilka nut, po których od razu można rozpoznać, o którą markę chodzi. Wzorcowymi przykładami są na przykład Intel, McDonald’s, T-Mobile lub Netflix. Natomiast „dźwiękowe logo” to tylko jeden z elementów całej palety dźwięków. Efektem końcowym procesu audio brandingu jest dużo więcej niż tylko trzysekundowy dżingiel.
W takim razie co jeszcze?
Wszystko to, co można zagrać tam, gdzie można coś zagrać, a gdzie do tej pory było cicho. Utwory do reklam radiowych i telewizyjnych, muzyka do klipów do mediów społecznościowych, oprawa firmowego podcastu, oprawy muzyczne wydarzeń firmowych, konferencji czy targów, gongi, firmowy dzwonek telefoniczny, dżingiel do firmowej centrali telefonicznej, muzyka do recepcji czy poczekalni, dźwięki do aplikacji mobilnych a nawet… „soundtracki” do samochodów i urządzeń. Wielu przedstawicieli firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wiele mają takich miejsc i wydarzeń, które mogliby uatrakcyjnić dźwiękiem, a które są po prostu… nieme. Natomiast odwracając sytuację: stworzenie identyfikacji wizualnej może być także impulsem do rozwinięcia zakresu pól, na których dochodzi do dźwiękowego styku marki z klientem. Dźwiękowa przygoda wciąga i powoduje, że chce się szukać coraz to nowszych miejsc, gdzie takie firmowe nuty będą docierać do klientów marki.
Wspomniałeś o dużych, globalnych markach, ale czy z audio brandingu mogą skorzystać na przykład małe lokalne firmy lub marki takie, jak na przykład kraje, regiony lub miasta?
Oczywiście, że mogą. Pod względem odbioru dźwięku i muzyki klient globalnego fast-foodu nie różni się niczym od klienta lokalnego biznesu czy turysty. Każdy z nas jest na swój sposób wrażliwy na dźwięk i muzykę. Do każdego z nas można dotrzeć dźwiękowo i muzycznie. I mówimy na razie tylko o odbiorcach dźwięku. A co z nadawcą? Każdą markę można „przetłumaczyć” na muzykę. Każda firma lub instytucja kieruje się jakimiś wartościami, ma jakieś charakterystyczne cechy. Nie ma takiej marki, której nie dałoby się opowiedzieć nutami. Natomiast żeby audio branding spełniał swoje zadanie, to, jak wspomniałem przed momentem, marka musi zapewnić sobie odpowiednie pola emisji.
Czyli żeby być rozpoznawanym po dźwięku, trzeba go grać jak najczęściej i gdzie tylko się da?
Otóż to. Zupełnie nie ma sensu tworzenie identyfikacji dźwiękowej tylko po to, żeby raz na rok wrzucić na Facebooka jakiś filmik zwieńczony firmowym motywem muzycznym. Kluczem jest tu częsta powtarzalność i utrwalanie motywu w głowie odbiorcy. Dżingle radiowe są szczególnym przykładem takiego audio brandingu. Chyba każdy, kto słucha radia potrafi zanucić dżingiel ulubionej stacji albo rozpoznać różne stacje po motywie muzycznym.
To dlatego, że słyszymy je niemalże codziennie po kilka razy?
Między innymi dlatego. Częste powtarzanie to jednak nie wszystko. W całej dźwiękowej przygodzie chodzi o to, żeby motyw muzyczny był charakterystyczny, wyjątkowy. Dający się polubić, a przez to „wgryzający” się w ucho, a przez uszy do głowy. Taki, żeby można go było zapamiętać, a potem zanucić. To w języku angielskim określa się potocznie mianem „earworm”, czyli „robala, który wchodzi w uszy”. Na polskim rynku mamy wiele tego typu przypadków. Po latach nie da się przeczytać zdania „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” bez nucenia w głowie melodii z reklamy. Dobrze skonstruowane audio logo działa właśnie w ten sposób. Muzyka w połączeniu z psychologią, neurobiologią i komunikacją marki daje niewyobrażalne efekty.
Jak powstaje taki audio branding?
Od zera. Nie stosujemy żadnych gotowców czy już istniejących utworów. Wszystko zaczyna się od rozmów i poznawania marki oraz dźwiękowego audytu. Poznając markę od wewnątrz, przekładamy strategie biznesowe na nuty. Przepisujemy wartości, jakimi kieruje się firma na dźwięki i instrumenty. Tłumaczymy wizję i misję na język muzyki tworząc muzyczne DNA firmy. Po takim rekonesansie jesteśmy zaopatrzeni w sporą pulę informacji, które posłużą jako baza do doboru odpowiedniej strategii projektowania. To jest najciekawszy etap produkcji, bo to właśnie tu przekładamy na przykład liczby, litery, sylaby, słowa czy kształty na dźwięki. Jak wspomniałem wcześniej: nie ma takiej rzeczy, której nie dałoby się odzwierciedlić dźwiękiem. Po etapie rozpoznania i dobrania strategii zaczyna się już typowa muzyczna robota – komponowanie i aranżacja. Dalej testowanie porównawcze wariantów wyprodukowanych utworów, dobór najbardziej efektywnych i na końcu wdrożenie już u klienta. Oprócz tworzenia także uczymy, jak wykorzystywać powstałe dźwięki.
Po liczbie wymienionych działań można wywnioskować, że wyprodukowanie takiej identyfikacji trochę trwa…
Bo musi trwać. Jeżeli coś ma być dobre i spełniać swoją rolę, to stworzenie tego wymaga czasu i pracy zespołu ludzi. Im większa marka tym bardziej rozbudowana realizacja, a tym samym tworzenie dłużej trwa i większa grupa ludzi nad nią pracuje. Realizacja naszego udźwiękowienia trwała około trzech miesięcy, bo zawierała trochę więcej niż wersja minimum. Taki podstawowy zestaw składa się z dwóch elementów: dźwiękowe logo oraz bazowy utwór przewodni, czyli coś w rodzaju minutowego „hymnu” marki. Duże identyfikacje wymagają stworzenia wielu elementów oraz na przykład udziału orkiestry i dokładniejszych badań efektywności. Dlatego w takie projekty zaangażowanych może być nawet kilkadziesiąt osób, a prace rozłożone na wiele miesięcy wspaniałej, wspólnej dźwiękowej podróży.
Joanna Zielińska
